מודל רצף הקניה
רקע
יצרנית מזון מובילה בשיתוף עם קמעונאי מזון מובילים, רצו להבין את האופן בו קונים חלב במקרר ולבדוק האם ניתן לשפר את ביצועי המכירה באמצעות סידור המקרר מחדש ללא שינוי בהסכמי הסחר המורכבים הקיימים בין הצדדים.
המשימה
בעז יריב מנהל המחקר של סבו, ביצע מספר תצפיות על קוני המקרר והגיע עם תובנה שתתגלה מאוחר יותר כתגלית קמעונאית מדעית - קיים סדר מסויים בקניה מול מקרר החלב והוא איננו תלוי במבנה המקרר או בשיטת המסחור.
הסדר הזה גורם לקונים לבצע התנהגות של ״זיג-זג״ הליכה הלוך חזור מול המקרר, הוא מוריד את רמת ההתמצאות ובסופו של דבר גורם לקונה לקנות פחות בזמן נתון.
התיזה המחקרית שהצגנו הממה את מנהלי הפרויקט וכך נולד אחד ממחקרי התנהגות הקונים החשובים מול המקרר.
ביצוע
במשך כחודש ימים במספר סופרים שכונתיים שונים ביצענו צילום, מעקב, תשאול ומדידה של האופן שבו הקונים מתנהגים מול המקרר: מהיכן מגיעים, לאן נשלחת היד, מהיכן קונים, אחוזי המרה, אחוזי נטישה, זמני שהייה - סה״כ נאספו ונותחו מעל 200/משתנים שונים עבור כ 3,500 קונים.
באמצעות אנליזה מתקדמת ביותר הצלחנו לרדד את ההתנהגות לכדי 3 אינדקסים המסבירים מעל 80% מהתנהגות הקונים במקרר ולמעשה פיצחנו את האופן שבו הקונה תופס ומבצע את הקניה במקרר ואת המניעים לייעול או פגיעה בתהליך הקניה.
תוצרים
הבנה מעמיקה של האופן שבו הקונה מתכנן ומבצע את הקניה, כימות מספרי של שווי סל קניה לפי כיוון כניסה לקטגוריה - תובנות המאפשרות לקמעונאי להגדיל מכר רק משינוי מסלול החנות והגישה למקרר, מתודולוגיה להבנת רצף הקניה האופטימלי, הקטנת זמן השיטוט ותופעת הזיג-זג שמבזבזות זמן קניה יקר ובכך העלאת אפקטיביות הקניה במקרר.
בנוסף, בנינו סכמת סידור מחדש של המקרר ללא שינוי פלנוגרמה אלא סידור קטגוריאלי חדש - שאיננו מעוגן בשום הסכם ספקים.
המודל אפשר הגדלת סל קניה במעל 5% רק באמצעות סידור מחדש של תת-הקטגוריות באופן שיהלום את התנהגות הקניה של הקונה.